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元宝娱乐:教育行业爱冠名?“金主爸爸”如何乘借电视节目东风?


来源:乐橙国际 | 时间:2019-02-02

  “您现在收看的是由xxx冠名播出的xxx节目……”,这种节目开始前的播报音是否已经环绕在脑海中挥之不去了?

  近几年,元宝娱乐各大公司在流量上的争夺日益白热化,“天价”明星代言、数亿冠名费等现象已经屡见不鲜。而在视频节目中,流量最聚集的莫过于综艺这一类别了。竞赛、脱口秀、文化益智类、喜剧、户外真人秀等层出不穷,随时都有出现现象级综艺的可能。在这些火热的综艺中,电子产品类如vivo、OPPO,消费品类如安慕希、三全食品,汽车类如长安福特、斯柯达等冠名品牌频频出现,但近几年,教育行业的公司在这座“流量池”里出现的频率也开始增多,收视火爆的综艺节目——《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《妈妈是超人》、《中餐厅》等都有这些教育公司的身影,你知道吗?为什么他们能够受到教育公司的青睐?这些节目都有什么相同点呢?

  此次盘点了部分热播节目,以2018年开播或即将开播的节目为主,包括教育公司冠名或投放过广告的电视节目或网络节目。

  《学而思大师课》是由中国儿童少年基金会、好未来公益基金会、人民日报《国家人文历史》等倡议发起,学而思联合广东卫视打造的一档面向6-18岁青少年及家长的教育成长类节目。节目每期会邀请各领域的大师为年轻一代讲述其成长故事,分享他们的宝贵经验。

  《爸爸去哪儿》是湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目,主要嘉宾为明星父子或父女,体现父亲这个角色在陪伴孩子时的不同状态。目前节目已持续更新到第六季,据公开资料显示,gogokid已成为第六季《爸爸去哪儿》独家在线少儿英语品牌。而上一季的《爸爸去哪儿5》发布的官方海报中出现了VIPKID的名字,成为前者官方指定少儿英语教育品牌。

  《最强大脑之燃烧吧大脑》是江苏卫视推出的一档大型脑力偶像竞技真人秀,属于《最强大脑》的系列节目,目前已推出五季。与以往几季节目有明显的不同,《最强大脑之燃烧吧大脑》将注意力集中在“青春大脑”上,寻找14~26岁的天才少年。而在即将开始的最新一季节目中,猿辅导将作为独家报名和测试平台,与节目组共同开展全球选手的报名征集和初赛选拔。

  而在此前,掌门1对1就与《最强大脑之燃烧吧大脑 第一季》达成合作,出现在节目中。一起作业和小猿搜题也成为上一季《最强大脑》指定的报名、测试平台。

  《中餐厅2》是湖南卫视推出的青春合伙人经营体验节目。节目邀请了五位各具特色的嘉宾,远赴法国科尔马小镇开启餐厅经营之旅。而51Talk作为《中餐厅2》网络首席在线青少儿英语合作伙伴出现在节目中。

  《少年说》是湖南卫视推出的首档中国新一代青少年健康成长心理释放表述节目。节目深入全国各地12所中小学,寻找具有真实诉求的中小学生,展示中国新一代青少年的风采。海风教育为节目的独家冠名商。

  2018年5月27日开播的《同一堂课》是浙江卫视推出的文化教育公开课。节目召集22位文化明星名人深入全国各地的小学校园,担任为期三天的语文老师,踏实上课、认真与孩子们共同学习,涵容自己的人生经历和文化修养,为孩子们讲解经典课文。此节目由博实乐独家冠名。

  《放开我北鼻》是一档由东方娱乐公司为腾讯视频定制的纯网综艺。节目记录几位性格迥异、颜值极高的素人小孩与明星嘉宾相处的过程。目前vipJr冠名了《放开我北鼻》第三季。

  《极限挑战》是上海东方卫视推出的大型励志体验真人秀节目,每一期节目都围绕一个社会热点或时代背景而展开。DaDa赞助了《极限挑战》第四季,节目在今年4月底正式开播。

  而在2016年,DaDa就是《妈妈是超人》唯一在线教育战略合作伙伴。《妈妈是超人》是芒果TV自制明星育儿生活全景观察记,节目集结了不同类型、个性和背景的明星妈妈在节目中展示家庭生活和育儿经历。

  从以上盘点的这些具有典型性的热播节目来看,教育公司大部分合作的节目都是第一季节目之后的系列版本,如《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《最强大脑》等。这些节目往往在第一季播出后引起了广泛的话题讨论,拥有较高的热度和流量,例如2013年的《爸爸去哪儿》在播出后成为了现象级的综艺,十二期节目的平均城市网收视率高达4%,每一期都是收视率第一名,最高一期甚至达到了5.3%。因此,在这些节目第一季播出后的口碑和热度下,冠名商对这些节目的第“N”代追捧就不奇怪了。

  上图可以清晰地看出湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视是这些节目播出的主要承载平台。从实时收视大数据平台酷云EYE上搜索,近3个月省级卫视收视排名中,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视分别占据1-4名,其中,湖南卫视市场占有率达5.38%。笔者在2018年不同的时间周期搜索发现,这四家卫视频道始终排名前五,只是在各自具体排名上略有变化。除了电视平台外,近几年随着政策的变化,网络平台发展迅速,腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等都成为综艺的主要播放平台,承载着较大流量,比如《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》以及《放开我北鼻》的后几季都在相关网络平家播放。

  近几年不管是电视节目还是网络综艺,亲子类节目在口碑和话题热度上都表现不俗。这点从这些教育公司自身属性来看就不难理解了。在与这些节目合作的教育公司中,几乎均为在线教育公司,在大部分在线教育中,亲子陪伴、亲子共学都是一个重要的宣传点,强调家长在孩子学习中的作用。《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》、《放开我北鼻》这些在名字中带有明显亲子概念的节目自然成为教育机构投放广告、冠名的首选。

  教育公司既要考虑节目的收视率、话题度、曝光度等数据维度,也会考虑合作的节目与自身调性的一致性。此次盘点的节目,带有教育性质的标签属性比较突出。如《学而思大师课》的“多元发展,科学成长”,《少年说》的青少年心理健康,《极限挑战》的成长励志、正能量,《最强大脑之燃烧吧大脑 第二季》的脑力竞技,《中餐厅》的青春合伙人……海风教育对独家冠名《少年说》的原因也公开表示:“‘看重学生的全面成长、助力因材施教’的节目理念与海风教育在线一对一,注重因材施教的理念相一致。”

  从这些节目的播放时间来看,基本上节目都在暑假期间或前后播放,这个时间点正好处于教育机构的开班期。例如51Talk合作的《中餐厅2》在7月20日开播,持续到10月;vipJr合作的《放开我北鼻3》、博实乐赞助的《同一堂课》均在5月底开播,8月结束;海风教育《少年说》在6、7月份播出……节目选在这一时间点播出,就是考虑到了这一期间观看人群增多,能获得较高收视率和关注度,在这一基础上,教育机构能扩大在目标群体中的知名度和影响力,引导家长报班。

  笔者将以上盘点的节目在百度指数上搜索发现,这些节目的人群画像基本一致,30-39岁人群成为节目的主要观看人群,除《最强大脑》外,女性占了大部分比例。

  30-39岁左右年龄段人群是家长的主要消费群体,处于对孩子的教育十分重视的阶段。据《中国家长教育焦虑指数调查报告》,68%的家长感到教育焦虑,尤其在幼儿阶段和小学阶段。教育公司在以这部分人群为主要观众的节目中投放广告,是对潜在消费者挖掘的表现。

  教育公司与电视或网络节目的合作,既是在品牌认知度、群体喜爱度等方面的努力,也是在寻求差异化偏好的方式。

  搜索指数能够显示某个关键词在搜索引擎上的搜索规模,一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化。因此以下搜索趋势能一定程度上反映该段时间内用户对该公司的关注程度。

  截至2018年8月,艾瑞数据显示,《中餐厅2》在综艺综合指数排名中占第3位,甚至高于“国民综艺”《快乐大本营》。那与之合作的51Talk在形象力方面是否也随之变化呢?

  在百度指数上的趋势上看,在最近3个月中,51Talk搜索指数在7、8月出现了明显的峰值,整体搜索指数也偏高,而这段时间正是“51talk携手《中餐厅2》”的新闻较多的时期,同时也正处于暑假报班人群增多的时期,显然节目的传播给品牌的知名度和影响力起了部分作用,用户对其搜索增加。

  百度搜索趋势变化同样明显的是博实乐、DaDa和猿辅导。今年5月27日《同一堂课》正式开播,作为独家冠名的博实乐在搜索指数上直线上升,并随着节目的播放,保持较稳定的搜索水平。

  DaDa赞助《极限挑战4》的新闻在今年5月有大量宣传,显示在搜索趋势上也十分明显,这个时间段搜索量出现了较大增长。

  猿辅导在今年10月宣布成为《最强大脑之燃烧吧大脑 第二季》独家报名和测试平台后,也随之带来了大量的搜索量。

  值得注意的是,海风教育出现的搜索指数峰值可能并不是《少年说》节目带来的,而是受到于9月1日在央视开播的《开学第一课》的影响,虽然节目播出后引起了广泛争议,但作为特约合作伙伴的海风教育也因此受到了关注,搜索指数出现峰值。

  据互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,我国网民规模为8.02亿,上半年新增网民2968万人,较2017年末增加3.8%,互联网普及率达57.7%。教育公司在电视或网络节目中的广告投入既是顺应当下环境的趋势,也使这个行为渐渐成为趋势。

  除了节目投放外,明星代言也是教育公司扩大影响力的重要手段,例如孙俪代言DaDa,汪涵代言溢米辅导,掌门1对1由黄磊代言,海清代言学霸君1对1,刘涛代言VIPKID,贾乃亮代言51Talk,章子怡代言gogokid……这些明星都有着已为人父母、国民度较高、形象口碑较好等共性,似乎请明星代言已成为教育公司标配。不管是和视频节目合作还是请明星代言,都是教育公司挖掘潜在客户、更新获客方式的体现。

  在这些被冠名、赞助的节目中,其话题量、播放量都成为衡量是否被投放的重要标准。这些节目大多为综艺节目,兼具明星效应和热门平台的保证,受众群体也基本一致,集中在30-39岁之间,这一年龄段群体也契合了教育公司的重点潜在消费者。除了关注节目的数据外,教育企业也比较重视节目的标签属性是否与教育相关,成长、励志、青少年、亲子等是企业比较关注的关键词。同样,这些与节目合作的教育公司也有着相同特征:在线与外语教学为主要领域。

  显然,教育公司通过对这些节目的投放都在一定程度上扩大了自身的知名度和影响力。搜索指数趋势仅为节目投放效果分析的一部分,但也是热度的重要体现。搜索指数趋势上的表现规律性十分明显:在节目播出或相关合作新闻宣传的时间段和学生的暑假期间,群众的搜索指数会明显上升,出现峰值。

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